هویت و برندسازی

برند (شناسه)، ساختنی نیست؛ بافتنی است! هر شخصی، برندش را مثل فرش گره‌ گره، با مهارت، با عشق، با برنامه، با دقت و در طول زمان باید ببافد. برند، مانند درخت پسته است. باید سال‌ها زحمت بکشید، مراقب باشید تا به بار بنشیند و وقتی به بار نشست، خودش جای خود را باز می‌کند. برند، به‌معنای فرایند کاشت، داشت و برداشت ارزش‌های مادی و معنوی است. به‌عبارتی دیگر برند، عصاره‌ای از وعده‌ها، تعهدات، تجربیات و عوامل وابسته رفتاری است که نتیجه آن، جایگاه و وجهه و سرقفلی و ارزش برند است.

افراد محصولات را نه‌تنها برای کارایی آن، بلکه برای مفهومی که دارد، خریداری می‌کنند؛ بنابراین، برند می‌تواند نمادی باشد که بخشی از هویت شخصی مصرف‌کنندگان می‌شود. افراد از نمادپردازی در برندها به‌منظور اعلام اینکه چه کسی هستند و یا آرزو دارند چه کسی باشند، استفاده می‌کنند. عملکرد هویت اجتماعی برندها، بیان ارزش‌های اصلی و خودانگاره شخص را به دیگران آسان می‌کند. بر اساس نظریه هویت اجتماعی، خود را می‌توان مفهومی متشکل از هویتی شخصی یا هویتی جمعی دانست. دلبستگی به برندها و محصولات به‌‌مفهوم بازتاب تمایل مصرف‌کنندگان به تقویت هر یک از هویت‌های مزبور وابسته به محصول و موقعیت است. ممکن است مصرف‌کننده‌ای به برند احساس دلبستگی داشته باشد، زیرا شخصیتی قوی از او به نمایش می‌گذارد؛ درحالی‌که ممکن است مصرف‌کننده دیگری، مثلاً کامیون پیکاپ فورد را دوست داشته باشد، چون هویت ملی او را تقویت می‌کند.

امروزه، همان‌گونه که مشتریان هوشمندتر، شرایط بازار رقابتی‌تر، رشد و توسعه فناوری پرشتاب‌تر و تهدیدات زیست‌محیطی پیچیده‌تر شده‌اند، چالش‌های برندسازی نیز به‌مراتب جدی‌تر از گذشته شده‌اند؛ چالش‌هایی که لازمه مدیریت آنها، تغییر یافتن نوع نگاه و نگرش، و اصلاح راهکارها و فرایندهای بازاریابی و سیاست‌های برندسازی کسب‌و‌کارها است.

برگفته از کتاب هویت و برندسازی

به قلم احمد روستا و علیرضا اخوان

از انتشارات بهار سبز