"دانلد نورمن" در اولین بخش کتاب به روانشناسی واکنش انسان ها در برابر اشیا پرداخته است. وی معتقد است که واکنش افراد در برابر اشیا در سه سطح غریزی، رفتاری و تفکری یا اندیشمند صورت می گیرد، یا به عبارت دیگر واکنش آنها در برابر اشیا در این سه سوال خلاصه می شود: آیا دوستش دارم؟ (برخاسته از غریزه) آیا کار می کند؟ (برخاسته از منطق) و آیا دوباره از آن استفاده خواهم کرد؟ (برخاسته از تجربیات و فرهنگ). سطح غریزی با ظاهر، حس اولیه، صدا، بو و ... محصول مرتبط است. سطح رفتاری به نحوه استفاده از آن ارتباط دارد و سطح تفکری تماما در ارتباط با معنای محصول و پیام آن به مخاطب می باشد. نویسنده در بخش دوم کتاب، کاربرد این سه اصل را در طراحی محصولات مورد بررسی قرار می دهد.